Programas de Fidelidade e a Satisfação do Cliente

Parte interna do avião e passageiros

Sou passageiro frequente da Azul Linhas Aéreas. Em função de minha adesão ao Programa de
Fidelidade deles e de minha pontuação, sou tratado por “cliente diamante”. A reflexão de hoje
é feita a partir da seguinte pergunta: “Será que a adesão a um programa de fidelidade aumenta
a satisfação do cliente com relação aos serviços prestados?

Em função de uma urgência precisei retornar para casa antes do esperado. Comprei a
passagem para às 22h35 de determinado dia, mas consegui chegar no aeroporto com
antecedência e tentei antecipar o voo. Fui ao balcão da empresa, deixei meu nome em uma
lista de espera (meu nome era o primeiro da lista) para o voo das 18h35, sendo informado
que o voo estava lotado e que não teria como embarcar antes do previsto. Me desloquei até o
portão de embarque e aguardei todos embarcarem. Ao final, as funcionárias ainda
anunciavam três nomes faltantes.

No portão aguardavam, além de mim, dois passageiros e uma aeromoça da Azul. Perguntei se
haveria chance de embarcar caso as três pessoas faltantes não se apresentassem. Ela falou que
o voo estava lotado e que não havia nenhum lugar disponível a bordo. Continuei aguardando e
ao final do embarque, para minha surpresa, a aeromoça da Azul e as outras duas pessoas que
estavam aguardando foram convidadas a embarcar. Perguntei para a atendente porquê
aquelas pessoas estavam embarcando já que não eram as mesmas que haviam sido
anunciadas e que “não havia” mais lugares a bordo. Ela falou que eram funcionários da
empresa e que tinham prioridade em relação aos clientes.

Exposto o cenário, gostaria de iniciar dizendo que não questiono se a empresa valoriza mais
os seus colaboradores do que os clientes. Já vi isto em outras organizações e, particularmente,
não acho errado. O que vejo nesse caso é a dicotomia entre a prática adotada pela Azul Linhas
Aéreas com um “cliente fidelizado” e a resposta que eles esperam obter do mesmo, quando
não conseguem resolver seu problema.

Um programa de fidelidade deveria trazer benefícios para quem o usa, resolvendo problemas
quando eles acontecem. Programas dessa natureza deveriam ser um diferencial em casos
excepcionais e não em ações corriqueiras do dia-a-dia. Ao oferecer embarque prioritário e
outras migalhas, como por exemplo, voucher no Espaço Azul, essa empresa aérea preenche o
ego de alguns passageiros mas, de fato, não resolve qualquer problema. Lembre que todos
acabarão, cedo ou tarde, embarcando no mesmo avião, o que torna esse “bônus” algo
irrelevante.

Organizações pouco eficazes em solucionar problemas, não conquistam clientes através de
seus programas de fidelidade e, por consequência, não aumentam a satisfação dos mesmos.
Pelo contrário, quando os clientes são alvo de casos como o que exemplifiquei anteriormente,
a insatisfação surge e, com ela, o sentimento de esse Programa de Fidelidade é uma “grande
mentira”.

A satisfação do cliente (e consequente fidelidade) aparece quando ele está exposto a uma
dificuldade qualquer e a empresa resolve o seu problema, seja ele um “cliente diamante” ou
não.

Pense nisto!


Escrito por: Ivan Gonçalves
Consultor e auditor da Qualidade
Especialista em Gestão Industrial pela FAE/CDE e em Engenharia da Produção pela PUC/PR. Auditor Líder para Sistema de Gestão da Qualidade (ISO 9001). Auditor do ABS Quality Evaluations desde 2006. Desenvolve estudos para disseminar a qualidade nas empresas.
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